Publicação: 15/02/2019
Área:Gestão e Gerenciamento de Projetos
Cada vez mais todo mundo está buscando a simplicidade nas suas atividades pessoais e profissionais, isso é fato, mas isso não significa que as atividades complexas estejam acabando, elas estão sendo reformuladas e estão melhor suportadas por tecnologias… e isso inclui as Vendas Complexas das empresas públicas e privadas.
Vendas de Usinas Nucleares, Vendas de Contratos de Serviços Técnicos Complexos, Vendas de Estruturas Metálicas de Áreas Esportivas, Vendas de Projetos de Infraestrutura de TI, Vendas de Projetos de Plantas Industriais, Vendas de Empresas, Vendas de Contratos Complexos de Exportação de Alimentos, Vendas de Contratos Complexos de Terceirizações de Cosmético, Vendas de Parcerias Público-Privado, Eleições de Candidatos à Presidência da República (quem disse que a eleição não é uma venda?!?!), até mesmo a Venda Consultiva de um ERP são exemplos de Vendas Complexas, que os ERP, que se predispõem a suportar estes processos, precisam ter a capacidade de gerenciar de forma dinâmica tudo que está envolvido. Vamos falar sobre isso!!!
Entendendo Um Pouco Sobre Vendas Complexas
Em linhas gerais, as Vendas Complexas costumam ter uma ou mais das seguintes características: trata-se de projetos e/ou contratos, a decisão de compra é colegiada, a decisão de compra é suportada por bases técnicas, a decisão de compra é suportada por regras (normas e/ou leis), o tempo de processo de venda é médio/longo, a venda é executada em várias etapas, a venda tem a participação de várias pessoas, a venda é executada com muito conteúdo embarcado, os contratos e projetos entregues costumam ser complexos, os valores das propostas são elevados, os riscos envolvidos são elevados e os custos de venda são significativos, mesmo quando comparado aos valores totais envolvidos.
Sendo assim, as empresas que atuam com Vendas Complexas têm necessidades específicas de gestão, que são:
01) Gestão do Funil de Marketing
Os especialistas em vendas falam que até mesmo numa loja de R$1,99 existe um Funil de Marketing (também conhecido e trabalhado como Funil de Vendas… algumas bibliografias divergem sobre o termo usado) e que precisa ser gerenciado, agora imagina as Vendas Complexas, onde todas as atividades de marketing podem começar muito antes (estamos falando de meses, até anos) das primeiras atividades efetivas de venda.
Estamos falando de de trabalhar massas de contatos, definindo os que podem ser interessantes (suspects), interagindo com eles e conseguindo resultados positivos disso (prospects), indo para ações mais efetivas das vendas, gerando propostas (leads) até o fechamento da venda (cliente) ou não, onde o não fechamento da venda pode iniciar um outro ciclo de monitoramento e controle da oportunidade.
Também vemos no mercado algumas divergências sobre as aplicações das nomenclaturas que utilizei. É muito comum, nas Vendas Complexas, encontrarmos mais subdivisões do que as que coloquei aqui (já vi casos com 18 subdivisões).
Todo o esforço da venda está em fazer com que a oportunidade caminhe no funil de marketing até o fechamento da venda.
Nas Vendas Complexas o fechamento da venda abre novos funis, que podem ser de vendas associadas aos contratos/projetos em andamento, vendas correlatas ou até mesmo novas oportunidades, sem contar os funis de vendas dentro dos ciclos de manutenção/suporte.
Cada funil tem a sua característica.
02) Gestão da Jornada de Compra do Cliente
O processo pelo qual cada cliente vai realizar a sua compra pode variar bastante, mas é possível construir as possibilidades envolvidas e gerenciá-las. No caso das Vendas Complexas, cada processo de venda é um projeto único, cuja a construção desse caminho pode sofrer grandes variações e normalmente demora um tempo significativo (de meses a anos).
Diferente do Funil de Marketing, que tem como objetivo é de fazer com que a oportunidade avance até o momento da venda, a Jornada de Compra define/monitora como o cliente está se comportando no seu processo de compra, quais caminhos ele escolheu ou foi induzido pelo vendedor.
Uma Jornada de Compra pode ter no seu processo um ou mais Funis de Marketing.
03) Gerenciamento das Oportunidades Comerciais
Cada Oportunidade Comercial, em essência, é um projeto, que pode requerer poucos ou muitos recursos de gerenciamento.
Nas Vendas Complexas, os vendedores e os seus gestores precisam ter meios em cada oportunidade para trabalhar alocações de pessoal (especialistas que vão atuar na venda), gerenciar atividades, gerenciar recursos alocados na venda (custo de pessoal, serviços, materiais, etc.), analisar rentabilidade, fazer split (fracionamento) de comissões de vendas, controlar documentos e registros, desenvolver fluxos de atividades, analisar possibilidades de eficácia, controlar o avanço comercial da oportunidade, desenvolver e gerenciar orçamentos de propostas, gerar propostas, etc.
04) As Vendas Complexas Costumam Atuar em Todo o Ciclo do Produto/Serviço Vendido
Um determinado cliente potencial pode ter uma ou mais Oportunidades Comerciais sendo trabalhadas simultaneamente, cada Oportunidade Comercial pode gerar outras Oportunidades Comerciais associadas ou correlatas à mesma, as vezes parâmetros comerciais (como valor da hora do colaborador, se vai ter ou não reembolso de combustível, etc.) estabelecidos numa Oportunidade Comercial podem ser obrigatórios em outras Oportunidades naquele cliente, características de entrega do que foi vendido podem estar associadas a um marco para acionar outros processos de trabalho de Oportunidades Comerciais.
As possibilidades são inúmeras.
05) Gestão Comercial
Todo Gerente Comercial deveria ter um conjunto de ferramentas adaptadas a sua realidade. Os recursos para isso costumam ser bem parecidos, mas a forma de estruturá-las e de utilizá-las é que precisa ser customizados.
Gestão das Campanhas, CLV (Customer Lifetime Value) dos Clientes e Leads, Monitoramento dos Avanços Comerciais, Análise dos Vendedores, Análise dos Segmentos de Negócio, Análise das Regiões Geográficas, Gestão dos Canais/Parceiros e Fluxos de Tomada de Decisão são de especial relevância neste caso.
E o ERP Nesta História?
A princípio, o ERP que se predispõe a atender os segmentos de negócio que trabalham com Vendas Complexas deveriam suportar os processos associados, mas infelizmente isso não é muito comum.
01) Utilizando CRM (Customer Relationship Management)
Muitos ERP de mercado são carentes no que se refere a Gestão Comercial e aos Processos de Venda, principalmente em Vendas Complexas.
A grande saída que muitas empresas adotam é a de adquirir um CRM para suprir esta demanda.
Os CRM de mercado estão bastante evoluídos, sendo que a maioria trabalha de forma genérica e alguns são especializados em alguns tipos de venda. Muitos genéricos e os que são focados em Vendas Complexas atendem bem a esta demanda.
O problema é que muitas das vezes as empresas trabalham com o CRM de forma isolada ao ERP, ou com integrações muito simplórias, perdendo recursos valiosos de apoio aos processos de venda e de entrega do que foi vendido, bem como impedindo de realizar um trabalho completo de venda ou sendo feito de forma improdutiva (com muita reentrada de dados).
02) Falta de Conhecimento Sobre Gestão de Vendas Complexas
Mesmo tendo disponível um ERP ou CRM adequado para o trabalho com Vendas Complexas, vemos muitas empresas não conseguindo construir os seus processos de maneira a gerar todos os benefícios que poderiam/deveriam ter, na realidade encontramos muitas empresas obtendo resultados muito abaixo (de 40% a 60%) e não estão se importando com isso.
Na grande maioria desses casos, os gestores dessas empresas nem conseguem imaginar tudo que poderiam fazer para trabalhar melhor as suas vendas… infelizmente isso é mais comum do que gostaríamos de acreditar.
Nestes casos, os fornecedores do ERP e/ou do CRM devem desenvolver meios para capacitar os seus clientes.
03) A Flexibilização da Camada de Negócios Não É o Suficiente
Muitos fornecedores de ERP vendem os recursos de flexibilidade da camada de negócios, seja por uma camada extra de programação, por aplicações embarcadas de modificação da camada de negócio ou através de um BPMS (Business Process Management System) complementar ou embarcado, como sendo a grande solução para atender as necessidades das Vendas Complexas.
Certamente estes recursos ajudam bastante, e, através de um razoável custo adicional, eles podem resolver o problema. Mas isso significa que o conhecimento sobre como fazer tem que estar disponível e, além disso, muitas das funcionalidades não são tão fáceis de serem desenvolvidas.
É muito comum encontrarmos empresas com necessidades de gerenciar Vendas Complexas, tendo um ERP com flexibilidade na camada de negócios e não fazendo metade do que deveriam fazer.
04) Bons Recursos Para Gerenciar Vendas, Poucos Recursos Para Gerenciar Projetos
Olhando em detalhe o mercado, vemos fornecedores de ERP e de CRM fazendo um grande esforço para colocar bons recursos de gerenciamento das vendas… o que é muito importante… mas esquecendo de desenvolver recursos mais apurados de gerenciamento de projetos nas atividades comerciais.
Gestão orçamentária/financeira da venda, tratamento e alinhamento de recursos compartilhados no processo de vendas, dependência de atividades, montagens mais sofisticadas de cronogramas, etc., são relevantes neste caso e precisam estar nos sistemas que suportam as Vendas Complexas.
05) Onde Está o CLV?
Apesar de existir várias formas de fazer análise de valor de um cliente/lead, em essência, o CLV é uma grande ferramenta quando falamos de Vendas Complexas.
O problema é que a maioria dos ERP/CRM sequer calculam os CLV de clientes, e, quando calculam, utilizam as metodologias normais (que incluem ticket médio, ciclo de compra, etc.) de forma engessada, que não se aplicam a maioria dos casos de Vendas Complexas.
O CLV tem que ser construído em cada caso, levando em conta as situações financeiras e não financeiras recorrentes e pontuais projetadas.
Por exemplo, uma fornecedora tradicional de ERP deve considerar todos os ganhos diretos com a venda de licenciamentos e serviços de implantação do ERP, e também deve levar em conta as receitas recorrentes de manutenção/suporte, mas, de acordo com cada cliente, ela poderá ter receitas com migrações de dados, customizações, desenvolvimentos sob encomenda, integrações de sistemas, treinamentos adicionais de produtos/conceitos, vendas futuras de licenciamento, vendas adicionais de sistemas especialistas/softwares de produtividade, re-implantações de módulos, consultoria de negócio, entre outros. Somando a isso, tem valores intangíveis como o conhecimento de negócio que aquele cliente pode passar, o valor da referência do cliente (que muda de acordo com a importância do mesmo no setor e/ou na região geográfica), o grau de contatos gerados nas bases de clientes e fornecedores daquele cliente, entre outros. Tudo isso tem o seu valor e pesa na análise do CLV.
06) O Tratamento do(s) Projeto(s) de Venda em Relação ao(s) Projeto(s)/Contrato(s) Vendido(s)... Tudo Junto!!!
Nas Vendas Complexas é muito comum uma venda inicial gerar um encadeamento de vendas, e com isso ter um conjunto de projetos/contratos associados, que podem ser gerenciados de várias formas.
Por exemplo, ao fechar um contrato de Prestação de Serviços Técnicos no reparo de uma jaqueta de plataforma, adendos de contratos podem ser negociados e às vezes tem até uma gestão diferenciada na execução.
O ERP/CRM precisa ter a capacidade de modelar facilmente esses fluxos e determinar como as análises de resultados vão ocorrer. Tem muitas empresas, por exemplo, que vivenciam essa situação e que não conseguem definir claramente os seus resultados financeiros e econômicos obtidos nas suas composições de vendas e muito menos conseguem definir claramente as comissões de venda que as pessoas envolvidas vão ter nessas situações.
Está na hora disso evoluir!!!
07) Modelagem de Propostas/Contratos de Vendas Complexas
Em linhas gerais, nem os ERP e nem os CRM tem bons recursos para a geração automatizada de propostas e contratos, muito menos para atender as Vendas Complexas. Existem alguns sistemas especialistas que dão apoio a isso, mas os que eu já vi, ainda não conseguem atender muitas das necessidades envolvidas.
Montagem facilitada de orçamentos de projetos/contratos, modelagem facilitada de textos de propostas e contratos, padrões de propostas e contratos, definição e análise dos riscos envolvidos, um bom controle de revisão e de validade das propostas/contratos, monitoramento da evolução dos custos de insumos e de serviços para propor atualizações de propostas, entre outros inúmeros recursos interessantes, são justamente o que faltam para alavancar os sistemas para suportar as Vendas Complexas.
08) Recursos de Inteligência Competitiva Cai Muito Bem
O que que está acontecendo com o mercado que o meu cliente/lead atua? Como está a situação política e social de onde o meu cliente/lead está localizado? O que está sendo falado sobre o meu cliente/lead nos noticiários e nas redes sociais? E sobre os concorrentes do meu cliente/lead ?
Captar automaticamente as informações não estruturadas que são relevantes para cada relacionamento comercial e entregá-las de forma inteligência e utilizável para os vendedores faz toda a diferença, indiferente do tipo de venda, e isso está ficando cada vez mais barato e fácil de ocorrer.
Por que os fornecedores de ERP/CRM já não estão fazendo isso de forma intensa? Mistérios do mercado!!!
Os negócios que estão baseados em Vendas Complexas movimentam bilhões e bilhões de reais a cada ano, envolve milhares de pessoas (quem sabe não sejam milhões de pessoas), sempre existiu e sempre vai existir.
Já passou da hora dos fornecedores de ERP/CRM alavancarem os seus sistemas para atender as Vendas Complexas e os gestores das empresas que efetuam tais vendas começarem a buscar técnicas mais apuradas para trabalhar.
Mãos e mentes à obra!!!
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Autor: Mauro Oliveira
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