Falando Sobre... A Cauda Longa e os ERP

Publicação: 12/03/2019
Área:Gestão e Gerenciamento de Projetos

Há algum tempo atrás eu tive a felicidade de ler o livro A Cauda Longa escrito por Chris Anderson (que é um autor que tem livros ótimos) e comecei a entender como funciona esse modelo econômico, onde basicamente é estruturado sobre a capacidade de viabilizar a geração de ofertas de uma quantidade enorme de tipos diferentes de produtos/serviços para uma quantidade enorme de pessoas… no âmbito empresarial, esse modelo gera demandas bem específicas no ecossistema de ERP que vai suportá-lo. Vamos falar sobre isso.

Entendendo o Modelo da Cauda Longa

Numa visão resumida podemos falar que a Cauda Longa é uma mudança cultural e econômica onde o foco das atenções está cada vez mais se afastando de alguns relativamente poucos hits (produtos e mercados de tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior da curva de demanda (a cauda). Onde vivemos numa era em que podemos não ter as limitações do espaço físico nas prateleiras (o eCommerce já está bem maduro) e de outros pontos de estrangulamento da distribuição. Neste cenário, grupos enormes de bens e serviços com poucas vendas podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público.

Amazon, iTunes e Netflix são exemplos de empresas mundialmente conhecidas que utilizam este modelo, mas também encontramos exemplos nos mercados de educação, camisas, cervejas, itens de colecionadores, materiais de papelaria, etc.

O modelo da Cauda Longa é suportada por três forças, que são:

=> Primeira Força: A Democratização das Ferramentas de Produção
Produtos digitais feitos por câmeras digitais, smartphones, softwares, etc. e produtos feitos sob demanda com baixo custo, como livros impressos em unidade, equipamentos montados sob demanda e até pranchas de surf impressos em impressoras 3D são recursos disponíveis que viabilizam a produção por qualquer um, inclusive por amadores.

=> Segunda Força: A Democratização da Distribuição
Empresas que fazem a ponte entre quem compra e quem produz ou oferta são conhecidas como agregadoras. Elas (e os seus ecossistemas) têm como função viabilizar todo o modelo, garantindo que as partes envolvidas tenham o que querem/precisam com custos/receitas aceitáveis.

=> Terceira Força: A Ligação Entre a Oferta e a Demanda
Estamos falando aqui de meios maciços e coerentes de acessos dos que querem comprar alguma coisa com os agregadores (que estão ofertando). Plataformas de pesquisa, blogs especializados com recomendações e plataformas de análise pelos consumidores são extremamente relevantes para este modelo.

Basicamente a lógica da operação de uma empresa na Cauda Longa é a seguinte: uma empresa agregadora entende muito bem sobre um determinado segmento e monta uma plataforma de trabalho que viabiliza a fácil captação de produtos/serviços com um custo muito baixo (próximo de zero) e faz com que os mesmos sejam comercializados num mecanismo confiável e bastante simplificado, onde todos os envolvidos na venda recebem com base na receita ou por algum tipo de resultado. Essa empresa agregadora monta estruturas muito robustas de apoio a tomada de decisão do cliente e mecanismos otimizados de entrega do que foi comprado. Ela também investe de forma muito intensa tanto na captação dos produtores quanto dos consumidores, fazendo com que fique interessante para outros agentes (empresas ou influenciadores) indicarem as suas ofertas.

Com a maturidade das operações, a empresa agregadora passa a buscar novos segmentos (correlatos ou não), começa a fornecer ainda mais apoio ao processo de produção e as vezes chega a ser a principal base influenciadora nas decisões dos clientes.

Mas como os Ecossistemas de ERP ficam nesta história?

Certamente estamos falando de operações de alto volume transacional e escaláveis, onde as atividades manuais tem que ser as menores possíveis. Isso, por si só, já faz com que toda a estrutura do Ecossistema de ERP tenha que ser otimizada, mas, devido a natureza deste modelo, alguns pontos merecem ser destacados, que são:

01) Supply Chain Management
Nas operações com produtos físicos, a tendência é que o produto comercializado pertença ao fornecedor (que pode ser uma fábrica, uma distribuidora ou até mesmo uma loja) até a entrega ao cliente, sendo assim estamos falando de operações onde os produtos podem estar fisicamente distribuídas em inúmeros locais ou dentro da empresa agregadora como produtos consignados.
No caso de operações com estoques distribuídos a expedição final pode, inclusive, partir diretamente do fornecedor.
Pontos Relevantes:
=> Integrações dos Sistemas: os fornecedores de produtos físicos devem ter um ERP e os seus estoques devem estar integrados (em tempo real) com o estoque da agregadora.
=> Acuracidade dos Estoques: além do esforço operacional, os sistemas devem ter recursos para apoiar as empresas envolvidas a terem as informações corretas dos seus estoques. Isso é de vital importância para a credibilidade das operações.
=> Processos Fiscais: tanto o controle dos produtos consignados, como perdas e ganhos de estoques em terceiros e até a emissão de documentos fiscais para o transporte de materiais precisam ser bem ajustados e implantados a prova de falhas.

02) Cadastro de Fornecedores/Produtos
Esse é um dos pontos críticos da operação, onde começa com a intenção de um fornecedor em participar das operações de uma empresa agregadora até o momento em que um determinado produto passa a ficar disponível para venda… muita coisa acontece neste caminho.
Nos cadastros com muitas fontes diferentes de fornecedores, há a necessidade de padronização das informações dos produtos. Nos cadastros de produtos exclusivos, além dos processos de aprovação do fornecedor, tem a necessidade de criação da ficha do produto e ainda os pontos relacionados à precificação dos mesmos.
Pontos Relevantes:
=> Processos Simples de Cadastramento de Novos Produtos Padrões: devido a dinâmica do negócio, a entrada de novos produtos tem que ser o mais simples possível, mas sem perder todos os controles que este processo precisa ter. Posso ter o cadastramento de uma cerveja nova, por exemplo, sendo feita por um distribuidor de bebida, mas que depois poderá ser fornecida por outro fornecedor e é necessário saber se os dados estão corretos, inclusive as informações para as operações fiscais.
=> Processo Simples de Cadastramento de Novos Produtos Exclusivos: além de todas as características dos cadastramentos, tem a necessidade de verificar os direitos autorais e/ou de comercialização, bem como verificar, em alguns casos, se está atendendo toda a legislação vigente para o produto existir…. nunca se esqueça que no modelo da Cauda Longa os microempreendedores individuais e até mesmo os amadores podem participar.
=> Processo Simples de Revisão dos Cadastros: dependendo do segmento de negócio trabalhado, a revisão dos cadastros é um grande tormento, sem contar com as necessidades constantes de aperfeiçoamento das páginas de venda dos produtos. Como fazer isso de forma colaborativa (da empresa agregadora com os fornecedores) de tal forma que seja prática e eficaz? Este é o desafio deste processo.

03) Plataformas de Produção
Com os avanços na produção de produtos tangíveis e digitais, passamos a ter muito mais opções economicamente viáveis de produzir em volumes muito baixos, inclusive unitários, e o modelo da Cauda Longa também se aproveita desse fato para desenvolver negócios inteiros.
Algumas empresas agregadoras, de forma direta ou por parceiros, fornecem plataformas de desenvolvimento de produtos sem nenhum custo ou com receitas associadas aos resultados comerciais. No mercado livreiro, por exemplo, vemos a possibilidade de qualquer um pode desenvolver um livro digital em moldes profissionais e ainda lançar o mesmo livro impresso, com produção unitária e feito com bons materiais.
Pontos Relevantes:
=> Fluxo de Produção Integrado Às Operações da Agregadora: além dos aspectos logísticos envolvidos, é de fundamental importância ter confiabilidade das informações na realização dos pagamentos envolvidos, tudo sendo feito de forma automática.

04) Filtros
O grande diferencial das empresas agregadoras está na sua capacidade de gerar filtros muito eficazes de busca dos melhores produtos para os seus clientes. Estamos falando de ambientes que passaram de uma centena de opções para outro de dezenas ou até centenas de milhares de opções. Neste caso, os filtros mudam tudo.
Pontos Relevantes:
=> Filtros Passivos: são os filtros que o cliente utiliza no seu processo de busca no site, onde além das categorias ele pode buscar vários parâmetros relacionados aos produtos que ele quer consumir. Um meio muito interessante de desenvolver e ajustar esses filtros são através de monitoramento e análise das pesquisas nas redes sociais sobre como as pessoas estão interagindo com as características dos produtos.
=> Filtros Ativos: são os filtros que o Ecossistema do ERP vai controlar e vai interagir com os clientes dentro ou fora do ambiente de compra, sempre combinando uma série de regras e de heurísticas no processo.

05) Comunidades de Análise
A Terceira Força da Cauda Longa, que é a ligação entre a oferta e a demanda, pode ser feita com ou sem a interferência dos fornecedores e dos agregadores, mas sempre pode (e deve) haver monitoramento no processo.
Sendo que as Comunidades de Análise (seja uma plataforma específica ou um blog, portal ou grupo) cumprem a função de gerar conteúdos e balizamentos para que os clientes possam tomar as melhores decisões de consumo.
Pontos Relevantes:
=> Comunidades Fora do Controle das Empresas: nestes casos os ERP precisam ter um monitoramento sobre os diálogos envolvidos, ter condições de gerar análises automáticas de riscos e de oportunidades e ainda ter meios de suportar e controlar processos de interações com elas.
=> Comunidades Sob o Controle das Empresas: grupos de debates, blogs com análises de especialistas e dos consumidores, comunidades de debates e painéis de avaliação dos produtos são ferramentas que o Ecossistema de ERP dos fornecedores e dos agregadores podem ter para gerar mais conforto nas decisões de compra dos consumidores. Nunca se esqueça que no modelo da Cauda Longa estamos falando de operações de alto volume transacional escalável, com isso temos uma boa taxa de diluição dos investimentos feitos em tecnologia.

06) Venda
O ato de vender neste caso é muito parecido com qualquer venda de ecommerce no mercado, só que as informações geradas vão ser trabalhadas em bases de dados muito maiores.
Pontos Relevantes:
=> Venda Simplificada: a formação do carrinho de compras, as possibilidades de pagamento, venda para pessoa física ou pessoa jurídica, embalagem diferenciada, uso de cupons, etc., tudo faz parte da venda, mas deve ser ofertado levando em conta a experiência do usuário.
=> Venda Com Segurança: além dos aspectos operacionais da segurança da venda, que o que foi combinado será feito, tem os aspectos tecnológicos embarcados para que as informações financeiras e não financeiras não sejam captadas e usadas de forma inadequada.

07) Entrega
Tanto de produtos digitais, quanto de produtos físicos, a entrega no modelo da Cauda Longa precisa ser feita com cuidado e com os menores custos possíveis. Todos os negócios precisam disso, mas neste modelo isso é crucial.
Pontos Relevantes:
=> Entrega de Produtos Digitais: ter meios para resguardar direitos autorais, com identificação aberta ou escondida das informações de quem comprou e meios para verificar se a entrega do(s) arquivo(s) digital(ais) ocorreu adequadamente fazem parte do processo.
=> Entrega de Produtos Físicos: entrega de produtos feitos sob encomenda, entrega de produtos próprios, entrega de produtos consignados, entrega de produtos alocados nos fornecedores, entrega de produtos alocados em operadores logísticos próprios e/ou de terceiros, tudo isso podendo ocorrer ao mesmo tempo, precisando ser feito de forma simples e barata, podendo ter peculiaridades fiscais e operando com baixíssima margem de erro. Aqui estamos vendo um grande desafio que as empresas da Cauda Longa estão enfrentando, algumas delas com muito sucesso. Estamos falando de Ecossistemas de ERP com alta otimização dos processos.

08) Fluxo Financeiro
Vendas e compras com fluxos financeiros associados, inclusive com possibilidades de operações internacionais. Este é o perfil deste negócio.
Pontos Relevantes:
=> Split de Receita: ter a capacidade de dividir os valores das vendas levando em consideração as regras estabelecidas com cada elemento envolvido na produção e na entrega e os aspectos fiscais das transferências financeiras, em larga escala, requer cuidados importantes de implantação dos processos nos ERP.

09) Marketing
Dentro e fora do ambiente de venda, desde os aspectos institucionais até as ações diretas aos processos de venda, o marketing é importante para todos os negócios, e para os ambientes de alto volume transacional aumenta ainda mais a importância de ser bem feito e com o máximo de automação.
Pontos Relevantes:
=> Marketing no Ambiente de Vendas: ter a inteligência embarcada no Ecossistema do ERP para lidar com a dinâmica das ações de cada pessoa, seu histórico, interagindo com as suas políticas comerciais, e com isso gerando ações de marketing em tempo real, sem impactar negativamente na experiência do usuário, além de ser um bom desafio de definição e implantação de processos de negócio, também é um desafio tecnológico para garantir a disponibilidade e a performance da plataforma.
=> Marketing Fora do Ambiente de Vendas: antes e depois de uma venda, você deve buscar meios para interagir com o seu potencial cliente e o seu cliente no processo de entrega… isso é válido para todos os negócios, mas, como já foi dito anteriormente, o volume transacional muda tudo, e os investimentos se tornam mais importantes.
=> Cadastros: funciona igual a qualquer negócio, só que tem a necessidade de registrar todas as atividades e transações por contato.

10) Infraestrutura de TI
Não é fácil!!! Uma operação na Cauda Longa precisa ter alta disponibilidade, excelente performance e robustez para conseguir manter as operações em picos e acompanhar a escalabilidade.
Pontos Relevantes:
=> Serviços Gerenciados: ter serviços próprios e/ou terceirizados para monitorar a performance da estrutura, as ações agressivas de violação da segurança da informação e os problemas operacionais, sendo feitos de forma automática e/ou manual, são importantes no longo prazo.
=> Nuvem com Autoscalling: não dá para fazer ajustes manuais de escalabilidade dos servidores.
=> Infraestrutura Otimizada Para os Sistemas: problemas de configuração, versionamentos incompatíveis de softwares, acesso a internet mal concebida, etc., tudo isso tem consequências de performance e de disponibilidade.

Poderíamos ficar aqui e discutir inúmeros fatores relacionando as empresas do modelo da Cauda Longa e os seus Ecossistemas de ERP, mas se você entender que estamos falando de operações colaborativas com alta escalabilidade e que precisam ter processos otimizados e fornecidos com alta disponibilidade, eu já estarei feliz.