Como Errar o Cálculo de ROI no Google Ads

Publicação: 12/02/2019
Área:Marketing Digital

Como Errar o Cálculo de ROI no Google Ads

Uma campanha tem um investimento de R$ 100,00 por dia, gerando um retorno de 300 cadastros/dia. A partir de 2 cadastros por R$ 1,00 investido, a ação vale a pena.

Aumenta-se o investimento para R$ 150,00 por dia, e temos um retorno de 380 cadastros, ou seja, 2,53 cadastros para cada R$ 1,00 investido, acima de nossa meta mínima.

No ROI de 2 por 1, o investimento de R$ 150,00/dia faz sentido?

A resposta é não, e é isso que trataremos aqui.


Uma visão geral sobre o Google Ads, e o valor pago por anúncios

O Google Ads é uma ferramenta poderosa e sofisticada para publicidade online, mas o conceito fundamental por trás dela é relativamente simples: o anunciante paga para que anúncios apareçam nas pesquisas do Google.

Assim, quando alguém pesquisa por "produtos de informática", um anunciante pode pagar para que um anúncio seu apareça entre as propagandas mostradas junto com os resultados da busca no Google.

Existem inúmeros aspectos vinculados a como construir este anúncio, incluindo a segmentação do público, do local (você pode querer que seu anúncio só seja mostrado para pessoas da sua cidade), os textos e links que serão mostrados, etc.

Também a forma como você irá pagar pelo anúncio e o cálculo do valor envolvem inúmeras variáveis. Você pode, por exemplo, pagar um valor para cada vez que seu anúncio for clicado, ou pagar com base em uma estimativa do número de conversões (vendas, captura de cadastros, etc.).

O ponto fundamental, aqui, é que, dado um anúncio, uma segmentação geográfica, definição de público, etc., você irá aparecer mais ou menos vezes dependendo do quanto está disposto a pagar pelo resultado.

Por exemplo, um anunciante pode ter um anúncio em que paga R$ 0,50 por cada clique, e que gera 10 visitas ao site por dia. Por hipótese, ao passar a pagar R$ 1,00 por cada clique, o google pode começar a gerar 30 visitas ao site por dia.

Assim, quanto mais você estiver disposto a pagar por cada ação (clique, conversão, etc.), mais resultados você irá obter, mas também mais caro será o investimento necessário, afetando diretamente seu cálculo de ROI.



Uma visão geral do cálculo do ROI

O ROI, ou retorno do investimento, é um dos aspectos mais críticos de qualquer estratégia de marketing. Trata-se, basicamente, do retorno obtido com base em um determinado investimento.

Por exemplo, uma determinada ação de marketing pode gerar um ROI de 2 para 1, no sentido que para cada R$ 1,00 investido em publicidade, temos um retorno de vendas de R$ 2,00.

A mensuração tanto do valor gasto quanto do retorno obtido não é algo trivial. Há que se considerar, no custo do investimento em publicidade, o tempo dos profissionais envolvidos na campanha. Nas vendas geradas, o valor a ser utilizado é o faturamento bruto? Deve-se descontar os custos de entrega do produto ou serviço? Deve-se trabalhar com uma previsão de vendas futuras para o mesmo cliente?

Sem entrar nos aspectos de mensuração em si, que não são objetivo deste artigo, uma vez definidos os parâmetros para análise de ROI (retorno em vendas, retorno em cadastros), temos uma base para entender como tratar o ROI a medida que mudamos os valores de investimento em Google Ads.



Errando o cálculo do ROI em investimentos de Google Ads

Mesmo abstraindo todas as complexidades envolvidas na mensuração, é fácil errar no cálculo do ROI a ser buscado em campanhas de Google Ads, pois há aspectos contraintuitivos neste cálculo. Para entendermos esta questão, nada melhor que um exemplo hipotético.

Vamos supor que o ROI aceitável para uma campanha seja de 2 para 1. Aqui, para este exemplo, os critérios para cálculo do ROI são irrelevantes. Por hipótese, pode-se buscar 2 cadastros de leads para cada R$ 1,00 gasto em anúncio.

Vamos supor também que uma campanha envolva o gasto de R$ 100,00 por dia, gerando 300 cadastros.

O ROI obtido no exemplo é de 3 para 1, o que nos faz pensar que um aumento do investimento faz todo o sentido. Neste mesmo cenário, vamos imaginar que um aumento para R$ 150,00 de investimento em Google Ads por dia nos levou o número de cadastros para 380.

A pergunta é: deve-se manter o investimento em R$ 100,00, subir para R$ 150,00, aumentar ainda mais ou mesmo reduzir de R$ 100,00, com base no objetivo de um ROI de 2 por 1.

Nossa campanha com investimento de R$ 150,00 está gerando um ROI de 2,53, o que levaria ao pensamento de que ainda há espaço para subir mais os investimentos. A realidade, porém, é mais complexa.

Ocorre que, a medida que aumentamos o valor pago por um anúncio, o retorno obtido não cresce na mesma proporção, o que torna o cálculo do investimento ideal para o ROI desejado um cálculo bem mais complexo, e - como dissemos - contraintuitivo.


O cálculo do investimento ideal para um determinado ROI no Google Ads

Conforme aumentamos o valor pago que nos propomos a pagar no Google Ads para um determinado anúncio, mais retorno tendemos a ter, já que o anúncio será melhor posicionado. Porém, nosso custo médio aumenta, tornando o cálculo do ROI algo não trivial, e muitas vezes contraintuitivo.

É fácil, em nosso exemplo, em que investimos R$ 150,00 para obter 380 cadastros, entendermos que nosso ROI é de 2,53 por R$ 1,00 investido. Porém o custo não é distribuido pelo aumento de investimento. Observem a tabela a seguir:

Investimento inicialR$ 100,00 / dia
Cadastros do investimento inicial300
ROI do investimento inicial 3 por 1
Investimento adicionalR$ 50,00
Cadastros adicionais80
ROI do investimento adicional 1,6 por 1


Ocorre que nosso investimento adicional representou um gasto a mais de R$ 50,00 para um aumento de 80 cadastros. Ou seja, enquanto para obter os primeiros 300 cadastros, fizemos um investimento de R$ 100,00, que é aceitável dentro de nosso padrão de 2 cadastros por R$ 1,00 investido, nosso aumento teve um impacto abaixo deste limiar. Gastamos R$ 50,00 para um aumento de menos de 100 cadastros, inviabilizando este investimento.



Calcular o Retorno de Ações no Google Ads Exige Experimentação

Como o custo das ações no Google Ads aumentam ou diminuem conforme alteramos os investimentos, definir o ponto ideal é um cálculo entre volumes e custo do retorno, em que precisamos sempre estar atentos ao quanto nossos custos relativos mudam conforme os investimentos.